Mit pressearbejde består heldigvis mest i at formidle gode historier, men også i at forebygge negativ presseomtale eller håndtere sagen, når en kritisk historie allerede ér publiceret.

Presserådgivning

Af journalist Hanne Stetting Duvå

Hvad er en god historie for pressen? Hvorfor bliver nogle positive tiltag i sundhedsvæsenet omtalt i medierne og andre ikke? Hvordan kommer man igennem til medierne? Hvilken metode egner sig bedst til at formidle forskning og behandling? Hvordan håndterer man dårlig presseomtale på en hensigtsmæssig måde?

Det er de centrale spørgsmål, en erfaren presserådgiver kan hjælpe jeres organisation med at besvare. Min erfaring med pressearbejde går lige fra sengestue, operationsgang og klinisk forskning til de administrative områder og direktionsgangen.

Fra 2003 til 2012 var jeg ansat i hospitalsvæsenet i Region Hovedstaden. Dels som pressechef og kommunikationschef på Hvidovre Hospital, dels arbejdede jeg for H:S Direktionen og Region Hovedstaden.

Mit pressearbejde består heldigvis mest i at formidle de mange gode historier, men også i at forebygge negativ presseomtale eller håndtere sagen, når en kritisk historie allerede ér publiceret i en avis eller sendt ud i de elektroniske medier.

Mange læsere, lyttere og beslutningstagere efterspørger stof om sundhed og forskning, men stoffet skal være formidlet på en nærværende og interessant måde. Derfor er der masser af muligheder for at få flere historier om forskning, udvikling og behandling ud til samfundet gennem medierne.

Pressen opdagede (desværre) ikke vores banebrydende projekt

Sundhedsvæsenet i dag er komplekst. Kommunikationen er ofte bureaukratisk, uforståelig eller mangelfuld. Patienter,  pårørende og politikere forstår simpelthen ikke, hvad der sker.

Problemet med mange gode historier om sundhed er, at pressen aldrig nogensinde opdager dem. Måske sker der noget nyt, forbedrende eller ligefrem banebrydende i jeres organisation. Men det forbliver en hemmelighed for offentligheden. De gode historier bliver aldrig fortalt via f.eks. nyhedsbreve, pressemeddelelser eller personlige kontakter til journalister på de relevante medier.

Mange meningsfulde ændringer i sundhedsvæsenet er regulært vanskelige at forstå for almindelige mennesker, heriblandt en del journalister og politikere.

  • Hvad betyder ”behandlingspakker” egentlig for en almindelig borger?
  • Hvorfor bliver min gamle mor kørt fra intensivafdelingen på et hospital til intensivafdelingen på et andet hospital, når hun er døende?
  • Hedder det ikke skadestue mere, jamen hvorfor egentlig?
  • Hvorfor kan jeg ikke bare få  min journal sendt på mail?

Pressearbejdet består ofte ganske enkelt i at oversætte den komplekse virkelighed fra fagsprog til almindeligt dansk. For journalister er det en kernekompetence at forenkle, forklare og skære ned i letforståelige bidder. En anden kerneydelse er at ”finde historien” i  f.eks. et forskningsprojekt eller et andet tiltag. Når komplekse emner bliver til fortællinger med et dramatisk forløb og mennesker, der taler og handler, bliver indholdet levende og læsevenligt.

Den gode histories DNA

Hvorfor får vi ikke mere presseomtale, vores projekt er jo utrolig godt? Det spørgsmål er jeg ofte blevet stillet.

Svaret er næsten altid en af disse tre muligheder:

  • Ingen journalister kender projektet.
  • Samfundsnytten er ikke tydeligt beskrevet.
  • Projektet er beskrevet på en måde, der er indforstået og indeholder for mange fagudtryk.

Læger kommer ofte ubevidst til at formidle til kollegaer. Det samme gælder sygeplejersker og andre sundhedsprofessionelle. Dette er fint i de fleste tilfælde, men kun hvis kollegaerne virkelig er målgruppen. Hvis målgruppen derimod er borgerne eller politikerne, kan indforstået fagsprog få en god historie til at drukne på en avisredaktion.  Konkurrencen i medierne er benhård – og her er det ganske andre spilleregler, der gælder end formidling fra en fagperson til en anden.

Kedelighed er en reel fare

I formidlingen til medierne er kedsommelighed en reel fare. Det kan f.eks. være et sygehus, der har indført en ny organisering. Man skriver stolt en pressemeddelelse om det nye system. Men medierne er som udgangspunkt udelukkende interesseret i sager, der direkte berører borgerne. Derfor skal der være patienter og pårørende med i historien, hvis det overhovedet er muligt.

Der skal f.eks. meget til, før et medie bringer en nyhed eller et indslag med en såkaldt ”system-historie”. Det er forklaringen på, at historier om akkreditering sjældent når ud over sygehusverdenens fagblade. ”Systemer” er som regel kun interessante for medierne, hvis man kan påvise, at de redder liv – gerne med tal og eksempler.

Hemmeligheden bag et godt samarbejde med pressen

”Jamen kan du ikke bare fortælle os, hvordan vi får et godt samarbejde med medierne?”

Sådan spurgte en ledende overlæge på Hvidovre Hospital mig første gang, jeg holdt i pressekursus i 2004 for en gruppe ledere og læger.

”En garanti for godt samarbejde med pressen er der ingen, der kan give dig,” svarede jeg. Og det er sandt.

Hvis medierne gør deres arbejde, skal de også lede efter konflikter og kritiske sager, hvor patienter eller borgere kommer i klemme.  De skal også beskrive, hvor sundhedsvæsenet ikke lever op til borgernes forventninger, f.eks. når patienter falder ned i huller mellem kommuner og hospitaler og måske ikke får tilbudt genoptræning – eller sager hvor forskellige instanser i sundhedsvæsenet har modsatrettede interesser. Hvis pressen undlod at undersøge med kritiske øjne, ville det være tegn på, at demokratiet ikke fungerede.