Nyhedsbreve er først noget værd for en ledelse, når budskaberne fæstner sig i læserens bevidsthed og udmønter sig i handlinger, udvikling, accept af visioner og mål, presseomtale og nye samarbejder.

Nyhedsbreve af høj kvalitet

Af journalist Hanne Stetting Duvå
Et godt nyhedsbrev skal udkomme regelmæssigt, have samme høje kvalitet og opbygning hver gang, og så skal det være umiddelbart spændende for læseren.
Derfor er det vigtigt, at målgruppen og dens behov er defineret klart. Designet skal være enkelt og smukt rent grafisk. Det skal signalere kvalitet og gøre indholdet af artikler overskueligt.

Giv læseren ny viden, der er svær at undvære

Når læseren har lært nyhedsbrevet at kende, kan det få en redaktionel troværdighed, så man åbner og læser, når det kommer på mailen. Læseren skal have en erfaring for, at netop dette nyhedsbrev faktisk giver hende læsestof, der er interessant og nyttigt. Noget, der giver hende en viden, der er svær at undvære, hvis man vil følge med på sit område og f.eks. føle sig velorienteret, når man taler med kollegerne. Men det er en tillidssag, og det kræver tid og vedvarende høj kvalitet at opnå dette forhold til sine læsere.

Min erfaring med nyhedsbreve om behandling, forskning og medarbejder-emner

I mine år som presse- og kommunikationschef på Hvidovre Hospital udviklede jeg et nyhedsbrev på intranettet, der var afløser for et personaleblad på tryk. Desuden udviklede jeg sammen med forskningschefen et forskningsnyhedsbrev, der var til samarbejdspartnere, presse og forskere. Den ortopædkirurgiske afdeling havde omkring 500 ansatte, og her udviklede jeg sammen med ledelsen konceptet til et nyhedsbrev, der var et ”lokalt personaleblad”.

Alle udgivelser havde samme redaktionelle organisering og grundlæggende struktur baseret på journalistikkens principper. Dem har jeg lært i mine år som redaktør i den internationale medievirksomhed Bonnier. Sundhedsprofessionelle kender nok bedst udgivelsen Dagens Medicin, der findes i en række lande. Jeg var magasinredaktør i ni år i søsterselskabet Bonnier Publications A/S og tog Bonniers internationale uddannelse i forlagsledelse.

Skriver I for læseren – eller i virkeligheden for jer selv?

Organisationer og afdelinger laver ofte nyhedsbreve, der er fyldt med information, som ledelsen gerne vil aflevere, men som læseren ikke har umiddelbart lyst til eller behov for at læse. Det er den hyppigste redaktionelle fejl og faldgrube.

Al kommunikation er først noget værd for en ledelse, hvis den rent faktisk når modtagerne og fæstner sig i deres bevidsthed – og måske endda udmønter sig i handlinger, udvikling, accept af visioner og mål, presseomtale og nye samarbejder. Det gælder også nyhedsbreve.

Det kan betale sig for ledere at investere i redaktionel kvalitet

I dag bliver alle overdynget med tilbud om nyheder og læsestof på nettet, så der er ekstrem stor konkurrence om at fange folks opmærksomhed. En god test er at se på sin egen praksis: Hvad læser man rent faktisk selv?

Især beslutningstagere, politikere og presse er selektive. Men medarbejdere kan også være svære at nå, hvis de ikke er nødt til at læse noget – eller hvis de ikke ser en egeninteresse i at få den udsendte information.

Forstår man ikke disse forhindringer, er faren for at skabe et nyhedsbrev, som ingen læser, stor. Det er spild af tid og kræfter. Derfor kan det betale sig for ledere at investere i kommunikation af høj kvalitet – bl.a. via nyhedsbreve, hvad enten de udkommer på mail, papir eller på forsiden af intranet og hjemmeside.